QuestMobile数据显示，不同行业的差异化营销格局已经形成，从美妆的营销资源集中，综合电商的“三宝”，到汽车的“品效合一”，再到家电行业的“渠道化”、 奢侈品的“公域X私域”体系化、饮料冲调行业的“短视频化”，2023年的行业突围模式，可谓是提前预演了2024年的“肉搏战”。

　　具体来看，美妆行业投放媒介呈高度集中态势，短视频平台已然成为品牌投放重要选项，国产品牌依靠短视频平台内容运营缩小与国际品牌的差距。节点营销、爆品营销、明星营销等玩法成为品牌俘获消费者“芳心”的重要手段，而更深层次的情感共鸣、更绿色环保的营销维度或成美妆品牌打造差异化的重要方向。

　　综合电商同样进入了“血海厮杀”的局面，行业互联网渗透率超过8成，流量增长微乎其微，各家如何突围？全民硬广投放、品牌联合广告、综艺IP触达，已经成了“三宝”，然而，这已属于行业常规玩法，面向未来：建设新消费节点、引爆新群体、搭建新流量体系，将成为制胜关键！

　　随着造车新能源、智能化等概念深入人心，造车“新势力”等崛起，汽车品牌营销模式在2023年已然进入全新的格局，从渠道精简、效率至上，到短视频多元触达，再到价格战吸睛，整个2023年，汽车品牌的效果广告投放费用占比达54.1%，较2022年上升了18.3个百分点。同时，汽车品牌广告投放媒介数量下降了19.5%。

　　家用电器行业继续绑定渠道，更多从小型家电品类上突围、借体育营销塑造品牌价值，是两大关键玩法。

　　奢侈品行业则继续以朋友圈硬广投放为主，投放费用占比达到38.5%，远高于抖音、淘宝、百度、微博的23.4%、13.9%牛宝体育APP下载、9.1%、4.4%。此外，围绕“中国节日+电商节日”，奢侈品行业已经构建起了“抖音+快手+微信”的“公域X私域”促销体系。

　　牛宝体育

　　至于饮料冲调行业，营销节奏则更集中在Q2、Q3，其中，碳酸饮料在饮料品类中占据一半营销资源。饮料冲调行业在短视频媒介上的广告投放费用占比从2023年Q1的16.3%增长至2023年Q4的33.9%，品牌的核心营销媒介向短视频迁移……

　　本报告通过互联网广告投放和营销事件两个维度对行业营销热度进行观察，选取投放互联网广告费用占比5%或营销事件数量占比5%的行业，并按广告投放规模占比顺序分析，具体包括美妆、综合电商、汽车品牌、家用电器、奢侈品和饮料冲调行业。

　　1.1 从广告投放趋势来看，美妆行业礼赠相关节日与大促节点投放力度处于波峰，香水彩妆品类该特征尤其显著

　　1.2 投放媒介也呈现高度集中态势，除能直接带来效果转化的综合电商平台，互动性更强的短视频平台成为品牌投放的重要选项

　　2.1 硬广投放仍然是国际品牌引领，巴黎欧莱雅投放一骑绝尘，国货品牌中以珀莱雅、花西子领先

　　2.2 国产品牌通过新媒体平台运营和传播缩小差距，内容关注度TOP30品牌中超半数为国货品牌

　　3.2 代言人营销从唯流量至上转向为更细分、更多元化发展，通过代言人矩阵提升人群覆盖度

　　4.1 品牌营销主题更聚焦化 ，围绕核心群体，给予用户以人文关怀，向消费者更深入地植入具有社会责任担当的品牌形象

　　4.2 品牌营销形式更加沉浸，凭借新兴媒介短剧达到沉浸式地传达品牌理念，如韩束与达人姜十七、魔女月野合作推出系列短剧，集中性的曝光帮助品牌占领用户心智

　　5、美妆行业营销趋势：“内卷研发”，通过本土原料实现研发创新；“外卷营销” ，环保营销风起

　　QuestMobile数据显示，2022年以来，综合电商的互联网渗透率保持在80%以上，高渗透率下，流量的增长进入瓶颈期。

　　1.4 线上购物已成习惯，行业用户整体结构稳定，挖掘细分用户群体需求，是电商扩展用户价值空间的必要手段

　　QuestMobile数据显示，2023年品牌投放的联合电商广告规模，已超过电商自己的广告投放规模。

　　3、综艺受众具有年轻化的典型特征，赞助综艺成为电商增进对年轻人触达的有效营销手段

　　2023年京东赞助爱奇艺综艺IP 《乐队的夏天 第三季》 ，8月-10月为该综艺主要播放期。

　　4、综合电商行业营销趋势：以匹配用户需求的营销，保持对用户群体的持续深入触达

　　1.2 汽车品牌效果广告投放占比明显增加，广告主对营销效率的追求越发显著

　　QuestMobile数据显示，2023年汽车品牌效果广告投放费用占比达54.1%，较2022年增加18.3个百分点。

　　2.1 机动车更侧重垂媒平台投放，精准覆盖潜在购车人群；新能源车短视频营销势能强劲，以多元化社媒触点抢占汽车泛兴趣人群

　　2.2 汽车品牌借内容平台用户基础、传播载体的优质土壤，以广告触达、内容发声、剧综植入等整合营销的方式，构建用户覆盖矩阵

　　QuestMobile数据显示，2023年12月，汽车品牌相关内容声量同比增长256.7%、互动量同比增长0.2%。

　　2.4 在达人合作上，汽车品牌传递出更多元和大胆的态度，腰部达人牛宝体育APP下载、垂类达人成为触达圈层用户的重要桥梁

　　以抖音平台为例，汽车品牌选择与运动健身、财经投资等垂类达人联手，从更多维的账号类型触达不同圈层，如潮流年轻人、高知群体等。

　　2.5 此外，代言人新媒体账号、短剧等渠道也成为汽车品牌扩大影响力的新兴方式

　　2.6 汽车品牌注重通过小众节日、ESG营销提升品牌形象及竞争力，进而渗透用户心智，从而推动营销良性循环生态

　　牛宝体育

　　3.1 2023年汽车市场消费整体回暖，然而以新能源汽车为主导的汽车行业“价格战”贯穿全年

　　3.2 汽车品牌借价格相关信息“吸睛”，“油电同价”加剧燃油车、新能源车间的用户争夺

　　QuestMobile数据显示，2023年家用电器行业投放在电商内的广告费用约占行业整体互联网广告费用的45%。

　　2.1 家用电器产品中，小型家电针对细分场景，更具增量空间，营销最为活跃

　　2.2 小家电组合运用媒介广告、内容营销与渠道内广告，完成从触达、深度影响到转化的全链路营销

　　QuestMobile研究显示，对营销后链路的追踪分析，可为品牌优化营销策略、提高营销效率提供有效支持。

　　4、家用电器行业营销趋势：品类营销分化、直播渠道建设将持续，下沉市场或成为增量来源

　　线上线下营销触点正在趋于融合联动，通过多触点互动、提供个性化内容和服务等方式，提高营销效率。

　　通过微信朋友圈广告的广泛触达，建立品牌认知度，并利用微信生态作为主要的营销触点入口。

　　2、营销节奏围绕中国节+电商节从营销节奏观察，传统中国节+电商大促，组成全年关键节点

　　公域+私域，奢侈品牌营销触点各有侧重，抖音+快手+微信矩阵，是主流营销阵地

　　营销特点6：饮料冲调行业代言营销热度提振明显，品牌押宝顶流艺人和上升期艺人

　　7、饮料冲调行业营销趋势：健康消费理念进一步延展，“体育大年”将迎来新曝光机会

　　本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。